קידום אורגני מול קידום ממומן: מה עדיף?

לא צריך להיות מומחה מהשורה הראשונה למנוע החיפוש הפופולרי ביותר בעולם, Google, כדי להסכים עם הקביעה הבאה: אתר שאינו מופיע במקומות הראשונים של תוצאות החיפוש הרלוונטיות עבורו, כמעט ואינו קיים. לכן השאיפה שלכם היא להיות מדורגים כמה שיותר גבוה. כדי להבין כמה זה חשוב, קבלו את הנתון הבא: יותר מ- 75% מהגולשים בגוגל לא יגיעו כלל לעמוד השני בתוצאות החיפוש המוצגות מולם בביטוי ספציפי, אלא יתמקדו אך ורק בעמוד הראשון.

עד כאן הכול טוב ויפה. הקושי הוא שתחומים רבים הם תחרותיים במיוחד, כך שהאתר צפוי להיאבק מול אתרים דומים על המיקום בעמודים הראשונים (ובטח בתוצאות הראשונות). בנוסף יש כאן צורך בהשקעה, בידע טכני ובהרבה מאוד ניסוי וטעייה. החדשות המעודדות הן שיש כיום מגוון כלים שיכולים לחולל את השינוי העצום, לגרום לכך שהאתר יופיע במיקום גבוה באופן יחסי במילים החשובות עבורו ולשפר תוך כדי את כמות הכניסות, מספר הרכישות והמוניטין של האתר.

אחת ההתלבטויות העיקריות של בעלי אתרים היא באיזו אסטרטגיה לנקוט. מצד אחד של המשוואה, עומדת האפשרות של קידום אתרים אורגני (SEO – Search Engine Optimization) המתמקד בתוצאות ה"טבעיות" המוצגות בגוגל לאחר הכנסת מילות מפתח רלוונטיות. מן העבר השני ניתן לבחור בקידום ממומן, לרוב במודל של תשלום פר לחיצה (PPC), במסגרתו יוצגו מודעות רלוונטיות בראש תוצאות החיפוש, בנפרד מהתוצאות האורגניות. אז מה בדיוק עדיף? ולמי כל שיטת קידום מתאימה?

היתרונות של קידום אתרים אורגני

במידה רבה קידום אורגני הוא מסע לטווח ארוך. מדובר כאן במכלול פעולות שונות שנעשות על מנת לקדם את האתר בתוצאות ה"טבעיות" של מנוע החיפוש, ביניהן אופטימיזציה של האתר והתוכן שבו, שיפור חוויית המשתמש (שמקבלת כיום תשומת לב גדולה יותר מאי פעם מהאלגוריתם של גוגל), אסטרטגיית קישורים חיצוניים המפנים לאתר ועוד. משנה לשנה הסטנדרטים נעשים גבוהים יותר, כך שכיום למשל מצפים שהאתרים יהיו מותאמים לגלישה מהמובייל ואף רספונסיביים, כלומר, משתנים בהתאם למכשיר ממנו גולשים. זאת לצד דגשים על אבטחת מידע, חוויית משתמש, מהירות טעינה ועוד.

בדרך כלל, סבלנות היא אחת ממילות המפתח העיקריות במקרה של קידום אורגני. לרוב נדרשים חודשים ארוכים של עבודה כדי להתחיל לראות תוצאות, כאשר בתחום תחרותי ומחופש המשימה עשויה להיות מורכבת יותר. אבל יש מה לעשות. בחירה נכונה של מילות מפתח היא אחד הצעדים המרכזיים בדרך להצלחת הקידום האורגני, ובכלל: רבים ממליצים להעדיף ביטויי "זנב ארוך" – כלומר ביטויים שאינם המחופשים ביותר, אלא נגזרות שונות של הביטויים הפופולריים – לגביהם ניתן להיות ממוקדים יותר והתחרות נוטה להיות קטנה בהשוואה ל"ביטויי העל". למרות שכמות הכניסות דרך ביטויי זנב ארוך צפויה להיות נמוכה יותר, במצטבר הנתונים יכולים להיות גבוהים בהשוואה לביטויים ה"חזקים" בלבד.

אחד היתרונות המובהקים של SEO הוא אורך החיים הגדול שלו. למרות שמיקום האתר צפוי להשתנות באופן תדיר בהתאם לנעשה בו, לפעולות של המתחרים ולעדכונים שעובר גוגל, הצפי הוא שאתר המשקיע במאמצי הקידום האורגני ומשמר אותם צפוי ליהנות ממיקומים גבוהים שעשויים להישמר לתקופה ארוכה. במילים אחרות: התוצאות של קידום אורגני הן בהחלט לטווח ארוך. זאת להבדיל מקידום ממומן, בו אין זכר למודעה הממומנת מרגע בו מפסיקים את התשלום לגוגל.

מחקרים ונתונים מראים שקידום אורגני הוא בעל יעילות גבוהה במיוחד. ראשית, אחוז משמעותי מאוד מבין הגולשים (למעלה מ-70%) נכנסים לתוצאות האורגניות, בדגש על העמוד הראשון בגוגל. אם מתבוננים בעמוד הראשון, ניתן לראות שלמעלה משני שליש מהלחיצות הן לאתר הממוקמים בחמשת המקומות הראשונים, לעומת פחות מ-4% מהגולשים הנכנסים לאתרים המדורגים במקומות 10-6. אלו הם נתונים חסרי תקדים, שמראים עד כמה קידום אורגני מוצלח יכול להצעיד אתכם קדימה.

נתון אחר שעשוי להסביר למה אי אפשר לוותר על SEO הוא שהלידים המושגים בדרך זו נוטים להיות בעלי אחוזי המרה גבוהים. למעשה, לעיתים מדובר בסבירות גדולה פי שמונה (!) שהגולש הנכנס לאתר יהפוך להיות לקוח משלם, בהשוואה למודעות מסורתיות.

כל אלו מביאים לכך שקידום אתרים אורגני, למרות שצפוי להיות כרוך בתשלום כאשר נעזרים במקדם אתרים מקצועי – וזוהי ההמלצה הברורה כמובן – יכול בהחלט להוכיח את עצמו כמשתלם מאוד.

מתי חשוב לבחור בקידום ממומן?

למרות החשיבות האדירה של קידום אתרים אורגני, אי אפשר לטעון שאין מקום לקידום הממומן. למעשה, יש הרבה מאוד מטרות שקל הרבה יותר להגשים באמצעות קידום ממומן. ראשית כול, הוא מאפשר להגיע להישגים תוך פרק זמן קצר ואף מיידי.

המודעה תוצג בכל תקופת הופעת הקמפיין, בהתאם להגדרה של מילות המפתח, מאפייני קהל היעד, כמות החשיפות הרצויה, התקציב וכן הלאה. המשמעות היא שאתם יכולים להציג את המודעה בפני קהל רב בתוך דקות ובמינימום מאמץ, וזאת להבדיל מזמני ההמתנה הארוכים מאוד במקרה של קידום אורגני של אתרים. עם זאת יש להדגיש שבמקרה של תחומים תחרותיים מאוד, עלות CPC צפויה להיות יקרה יותר.

קידום ממומן מתאים כמו כפפה ליד כאשר מעוניינים להציג מבצע מסוים התקף לפרק זמן מוגבל, שיופיע במקום בולט בתוצאות החיפוש. זוהי גם הדרך של שחקנים קטנים או חדשים בשדה המשחק לזכות לתשומת לב ולהיכנס לתודעת הגולשים, להבדיל מתחומים תחרותיים או כאלה המאופיינים באתרים גדולים שמקשים מאוד על ההשתלבות ביניהם.

נקודה משמעותית נוספת: קידום ממומן מאפשר "למידה תוך כדי תנועה", כאשר גוגל מציגה מדדים מדויקים בנוגע להצלחת קמפיין מסוים. לכן ניתן לבצע בו שינויים והתאמות, במטרה למקסם את התוצאות. דרך הקידום הממומן ניתן לקבל שליטה על אינספור פרמטרים בקמפיין, ויש לכך חשיבות גדולה בהרבה מאוד מצבים. מי שמשקיע מחשבה בתכנון הקמפיין ובבקרה שוטפת אחר התוצאות שלו, יכול לכן לגרוף רווחים נאים מאוד.

המסקנה: אל תהססו לשלב

האמת היא שקשה מאוד לספק תשובה חד משמעית לשאלה שבכותרת המאמר. כפי שאתם יכולים להסיק מהסקירה שהבאנו כאן, כל אחת מהאפשרויות כוללת יתרונות משלה ועשויה להתאים במצבים שונים לחלוטין. רבים ימליצו, בצדק גמור, לדעת לנצל את כל אחת מהאסטרטגיות האלה ולהשתמש בהן באופן תדיר, אפילו במקביל. אנחנו הרי חיים בעידן של ריבוי פלטפורמות, בו מאמצי השיווק והקידום שלנו חייבים להיות מבוססים על פעולות בכמה מישורים במקביל.

בלי קשר לאפשרות בה אתם בוחרים, חשוב להשקיע בה את מלוא תשומת הלב (וכן, גם את הכספים הנדרשים). כך לדוגמה אין תחליף לביצוע מחקר מעמיק לגבי מילות המפתח, גיבוש אסטרטגיית קידום ובקרה מלאה אחר קצב ההתקדמות. בבחירת חברת קידום אתרים או מקדם אתרים, בכל אחת מהשיטות, חשוב לוודא בדיוק מהן הפעולות שנעשות באופן שוטף, האם אנשי המקצוע יציגו דו"חות המפרטים את ההתקדמות ועד כמה הלקוח יהיה מעורב בתהליך.

לא רק גוגל

העצה האחרונה שלנו אליכם היא להעניק לגוגל את הכבוד הראוי לו, כיאה למנוע חיפוש המהווה נקודת ההתחלה של למעלה מ-90% מהפעולות האינטרנטיות. למרות שהאלגוריתם של ענקית הטכנולוגיה הוא בבחינת סוד כמוס, אנשי מקצוע המעורים בנעשה בתחום ובשימוש בכלי הבדיקה השונים כן יוכלו להבין מהן הפעולות שניתן לבצע על מנת להתקדם בכל אחת מהחזיתות. כמובן שיהיה באפשרותם לנתח את התוצאות בפועל, אם אפשרות לשינויים לאורך הדרך.

לצד ההתמקדות בגוגל, אל תשכחו לעולם את הגולשים. בסופו של דבר האתר שלכם, ובמידה רבה גם האופן בו הוא מוצג בתוצאות החיפוש, נבחן בחוויה שהוא מציע עבור הגולשים ובערך שהם מקבלים. אי אפשר להפריד את קידום האתרים מחוויית המשתמש, ואין אפשרות להזניח את כל הנקודות שהופכות אתר למוצלח באמת. לכן חשוב בחלק גדול מהמקרים לפנות לאנשי מקצוע בעלי ניסיון וידע בשלל תחומים משיקים, דוגמת שיווק דיגיטלי, הקמת אתרים, ניהול תוכן וכן הלאה.